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网络游戏不是架子 标题也不是盒子  

2008-10-09 22:53:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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CNNIC互联网发展研究部分析师  刘鑫

 

   对于同质化产品市场而言,营销比拼已经成为各个运营商的竞争重点。而名称作为用户对游戏产品的第一印象,也成为各个运营商营销行为中的重要关注因素。但与此同时,游戏产品名称的滥用现象也愈演愈烈,也就是常说的“标题党”行为。所谓的游戏“标题党”具体表现就是利用知名的书籍或者电影名称作为游戏的名称,而事实上,游戏的内容与标题其实并无很大关联。“标题党”之所以会成为网络游戏营销的手段,主要由中国网络游戏的市场特征决定。与互联网的其他服务不同,网络游戏市场是产品导向的市场,相比于品牌导向的市场,网络游戏的营销主要集中在游戏产品,而非品牌宣传。这也就使利用“标题党”营销成为可能。

 

   运营商之所以采用“标题党”手段主要有以下两点优势:首先,知名小说或者电影作为游戏名称会提升产品的营销效果。分析《天龙八部》的成功,一方面它有搜狐强大的营销平台作为后盾,但另一方面,小说《天龙八部》的巨大影响力也为该游戏的营销奠定了基础,加之其与小说的高度重合,成功也就顺理成章,正因为如此,其他运营商开始纷纷效仿。第二,一款优秀的游戏应该有优秀的游戏内容设计、先进的制作技术、以及良好的文化背景,游戏标题则是游戏背景的直接体现,而对于设计缺乏统一规划,没有鲜明文化背景的游戏产品而言,选用一个影响力较大的名称则是弥补游戏文化缺失的重要手段,即把游戏名称作为盒子,而把游戏当作支撑盒子的架子,但事实上,这个盒子和架子的尺寸并不适合。

 

   与此同时我们也应意识到,虽然标题党在短期内会有一定效果,但如果使用过于频繁,则会对市场产生巨大的负面作用。

 

   首先,过多运用“标题党”,会降低运营商的品牌形象,“标题党”行为本质上含有欺骗的色彩,当用户发现使用的产品与标题相差巨大之后,一方面会影响用户对运营商对产品和运营商的忠诚度,另一方面也会因为巨大的心理落差而放弃此款游戏。除此以外,如果运营商皆效仿之,其损害的将是用户对整体游戏行业的印象。最后,从营销角度分析,当这种方式使用过于频繁时,不但会影响营销效果,也会影响那些“名称”与“内容”真正契合的游戏,最终造成两败俱伤。

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