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手机广告该如何实现精准?  

2008-09-19 09:18:57|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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CNNIC互联网发展研究部分析师   池大治

 

   手机广告中的PUSH广告,即以短信、彩信等通过特定群发的形式,向用户推送广告,是手机广告中最为常见的一种形式。手机广告(包括PUSH广告)长期以来一直是作为广告运营商所推崇的精准营销形式,但在中国互联网络信息中心(CNNIC)的调研中,发现用户对于手机PUSH广告内容的认知度并不高,绝大部分的广告对于接收用户而言,都是无用信息,这也是造成所谓“垃圾广告”的重要原因。

    当然,这里需要有两点说明:

   1、手机PUSH广告不代表手机广告,只是手机广告的一部分。手机广告整体而言,有着巨大的生命力,PUSH广告也在逐步完善之中。

   2、手机PUSH广告通过一定的技术手段,也可以实现很好的运营方式上的突破,但是成本上考虑是运营企业最关心的问题。

   造成这种现象的主要原因,主要是来自于所谓“精准”的实现,需要很高的成本。真正的精准是将有用信息在合适的时间送给合适的人,但这种筛选确实是非常困难的。主要面临的问题如下:

   1、如何确定合适的用户群体。

   以汽车的手机PUSH广告为例,总体而言,汽车广告投放在城市要比投放在农村的效果要好,投放给全球通用户要比投放给神州行用户要好,这也是目前多数手机PUSH运营企业的做法,但这些用户与潜在用户之间,仍有着较大的差异。这种选择方式,只能为广告主节约成本,而不是快速地产生销售。

   2、如何确定合适的时间。

   时间也是影响用户决策的重要因素。对于同一用户而言,假设他是一个有能力购买汽车的人,但购买决策并不是随机产生的,可能是年底发了奖金,而产生了购车的需求,此时的广告效果就会非常明显。节假日等伴随促销期同时广告,也会有比较明显的效果。这种广告的发送,比盲目地突然袭击,要好很多。

   3、PUSH广告缺少影响力。

    目前手机PUSH广告最普遍的现象,就是随机发送,不能形成持久的影响。这种现象主要来自于广告发送者,是采用了随机的数据库抽号形式,其实PUSH广告也需要影响力,长期定期的广告发送会给用户以品牌的概念,笔者就是因为长期收到某广告主的广告,而使用了其手机邮箱的服务。

    用户所处的环境和自身条件一直处于变化之中,因此长期对手机用户的行为进行研究,才能真正了解用户,逐步形成完善的广告服务体系,让精准实现其真正的意义。

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