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门户网站汽车类广告媒体优势在哪?  

2008-08-07 09:25:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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CNNIC互联网发展研究部分析师 秦英
 

随着互联网和汽车行业的迅速发展,汽车行业网站得以迅速发展起来,其主要盈利点——汽车网络广告成为新兴的热门领域。于是,在综合门户网站与专业汽车门户网站之间,汽车网络广告的媒体价值的优劣势成为众所争议的焦点。

谁是谁非,一方面影响汽车网站的收益,另一方面也给汽车运营商的广告战略选择带来困惑。

纵观目前的研究分析,在综合门户网站的汽车类广告与专业汽车门户网站的广告的比较中,其观点比较倾向于专业汽车门户网站的媒体价值优势。主要基于以下三个角度的研究分析:

第一,基于综合门户网站在汽车广告中表现为越来越强的“传统媒体”的特性;

第二,专业汽车门户网站的快速发展使得人们对综合门户网站的汽车类广告堪忧,如科技资讯互联网集团CNET Networks完成对网上车市的收购工作的消息公布之初,相关研究人员预测,IT专业媒体的转型势必对于目前极度依仗汽车广告的门户网站搜狐和新浪形成一定的冲击。

第三,从顾客转化率来的角度分析,汽车广告投放在汽车行业网站上的效果远远好过投放在商业门户、新闻门户及运动类门户网站上。

以上述研究观点作为切入点,对综合门户网站的汽车类广告的媒体价值有如下论述:

首先,综合门户网站汽车类广告的资源优势。网络广告最重要的就是用户资源,在这方面,由于综合门户网站的内容丰富、信息及时、信任度高、互动性强等,所以综合门户网站汽车类广告的获取用户资源的空间和渠道更广阔,具有明显的用户资源聚合优势。网络广告的关键还在于广告创意,而综合门户网站由于起步较早,发展较快,而拥有很强大的创意团队。纵观目前的综合门户网站的汽车类广告,其展现形式十分新颖,并且引领行业潮流;内容日趋完善,注重信息的资讯及时性和真实性,同时,更加强调社区内的交流互动,构建了一个很好的行业交流平台。

其次,综合门户网站在品牌宣传方面的媒介优势。品牌不仅仅是识别商品的标识物,更是第一线的体验媒介,消费者对产品的认知、兴趣乃至偏好,都来自于对品牌的概念和认知,品牌的形象间接地影响到消费者对于品牌的忠诚度,进而影响企业的利润。所以,品牌营销目前已成为企业的策略性行销工具。在汽车行业竞争激烈的今天,汽车消费者能够将某种品牌列入购买组合内,很大程度上取决于其对某品牌的第一印象,当消费者对某种品牌在记忆中有着强烈且独特的意识时,以顾客为基础的品牌资产随即形成,进而增加购买机会。而综合门户网站,在这方面的优势是显而易见的。人们对汽车产品的感官上的初始印象的获得,与专业汽车网站相比较,更多是来源于在综合网站上的认识经历。

因此,综合门户网站的品牌宣传,从某种程度上,对汽车购买用户的消费行为形成了品牌的心理暗示,一定意义上可以说是其进入专业类汽车网站实现深入了解乃至购买行为的认知基础。

在传统广告媒介向现代网络广告媒介拓展的今天,除了汽车类网络广告之外,其他行业的网络广告也有类似的特征,虽然针对每个行业的相关研究还没有充实的数据分析。但是,仅仅从顾客转化率和专业网络广告的兴起来断定综合门户网站与专业网站的优劣势是不够的。二者各自在汽车产业价值链中的定位不同,但是所具有的媒体价值却是需要关注和深入挖掘的。

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